当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 形式就是内容 作者：奚斌锋 日期：2008-11-18 字体：[大] [中] [小]

    传统美学认为，内容第一，形式第二，讲究“形神兼备”。更有散文的最高境界，所谓“形散而神不散”，把内容推崇到了极致。
    内在作用，内心修养，内在品质，主观能动性，等等，这也都是内“容”的边缘表现。
    甚至蒋介石制定的“攘外必须安内”的政策，也把内作为首要选择，——当然，这一条算是笑谈了，不在我们的话题之列。
    如今时过境迁。时代发展到今天，传统的“内容为王”观念面临着很大的挑战。或者说，如果还要内容为王的
的话，那一定形式占据了极大的分量。
    我们经常碰到这样的事实：
    以相识人。我们面试新人，首先看的是外表相貌，再看的是简历资料，这是“形式”的范畴。再进一步，谈吐反应，思维逻辑，也还基本在“形式”的范畴。一个有准备的应聘者是可以完成这些事情的。而我们最为关注的“内容”——真才实干，无从把握。
    还有，我们去谈客户，也能碰到这种问题。客户上下打量，见客下饭。
    还有很多社会现象，包括文化界的，包括诺贝尔奖，都已经沦落为文化事件或者文化娱乐事件。《色戒》上映，我就觉得外围的评论比电影本身精彩多了。还有《无极》，影片的宣传比本身好看得多。很多时候，是外围评论指引着我们的关注方向。
    所以我们经常记住了形式，而忽视了内容。我们不好意思说自己浮躁，重表象而轻内涵，于是为了自圆其说就发明了一个词“眼球经济”，意思是不过脑子的经济。
    形式一次就可以领会到位，而看透内容需要时间。
    就像周杰伦的歌一样，一次就可以被旋律打动，而参透歌词必须专门花点时间。
    为什么？
    主要两个原因：
    1、资讯时代，信息泛滥，一个人每天接触到的信息实在太多，麻了，木了。
    2、这个时代，声色犬马，诱惑实在太多，太多的人浮躁，无法静心。
    对于这个环境我们都无可回避。
    所以我们经常改变的只有我们自己。改变别人，改变环境，都要付出很多。
    在杂志上，我们追求形式的出彩。
    国内有几万种杂志。每天每月抛出的专题选题很多。单在西安市场就有数千种杂志。我们自己操作的选题无法浮出水面。更谈不上扎进读者的心里。
    很多时候，我们面临的一个事实，这也不幸成为今天话题的一个佐证。我们操作的内容，只是证明我们关注，证明我们做过，证明我们和其他时尚杂志和社会的流行我们不落伍而已。
    这个是我们不愿意承认的，特别是对《品位》这个充满着文人理想的团队。
    从另一方面，读者每天也要接触很多的报刊杂志，接触很多的资讯和观点，能指望他那个脆弱的心就被《品位》这颗子弹击中？
    太尴尬了！我们强调的“内容为王”，我们寻求的杂志主题。
    而且我们一直认为“有所弘扬，有所主张”这就是我们的价值！
    尽管我们只是非主流的DM杂志。这句话和郭德纲德口气很像。
    我们再重复一个观点：好的杂志和不好的杂志的唯一区别在于好的杂志表现了杂志幕后所操纵的资源，譬如浮在海面的冰山的一角。
    还有一点，好的杂志充分体现了内容和视觉的宽度。这也是我们以前所强调的，是前一句话在杂志制作层面的具化。
    时尚、高贵、闲适、情趣。时尚是我们的外衣，高贵是我们的灵魂，闲适是我们状态，情趣是我们的态度。
    关于杂志编辑制作的形式，所以我们有以下观点：
    1、视觉上能不能营造最宽的体验空间。特殊版位的设计，封面拉页，异型版位，纸张变换，特殊工艺等等。
    2、科技是第一生产力。能不能引进最先进的视觉设计元素。
    3、内容能不能拉近更多的读者更多的实景。很多人关注一个媒体一场活动，不是对内容感兴趣，而是对熟识的人熟识的场景感兴趣。
    4、专题操作能不能找更多的真实声音。三个人说出的话一般没影响，要有影响，就要看什么人了，或者在什么地方说的，但10000个随便什么人在一起说话，即使听不出说什么，光音量架势就足以震人了。
    在销售上，我们也得追求形式。
    经常我们讲的一个案例：蓝海风早年在西安做地产代理，拿到四个点的代理费，同时还有很多的地产代理机构只拿0.8个点位，方案照常出，房子照常卖。当然我们承认专业上有差异，但包装起了非常关键的作用。蓝海风的人出来谈案子，永远让人觉得象刚从飞机上下来一样。
    目前我们的杂志面临的主要瓶颈也在这一点，我们的广告卖不上价，我们面临的挑战不亚于把点位从0.8提升到4。
    为什么卖不上价，说白了就是因为客户感觉你不是刚从飞机上下来的，你和西安街头的小白领没什么区别。
    具体而言，你的专业形象，你的外表包装，你的人群特质，和本地的其他竟品没有区别。
    那客户为什么要给《品位》一个不一样的价格？
    （但另一方面我们自己觉得我们和其他人很不一样）
    所以我们在三月份提出一个思想，就是全面包装《品位》杂志。不光打造优秀的AE，而且要从渠道上包装，要从专业上塑造杂志。
    我们站在销售推广上需要包装的内容包含以下内容：
    1、提升AE的推广技巧，让每位都成为一个独立自主的媒体顾问。
    2、提升AE的个人形象，让每位都真正成为一个高端媒体销售者。
    3、提升杂志的专业形象，让《品位》成为一个规范的、体系的广告媒体
    4、提升杂志的人群定位形象，让《品位》真正成为高端人群的象征。什么叫高贵？高是物理指标，贵是心理感觉。高不一定贵，贵一定高。最高贵的高贵就是“见不到，进不去”，只有耳闻的份儿。
    很多事情是做肯定比不做好。做本身比做到什么程度重要。怎么做比做什么重要。当然，方向是首先的。
    追求形式追求到极致，并不是那么容易！所以要做好以下几点：
    1、开放的心态，才能兼容并蓄。
    2、容易操控的资源，才能随手拈来，如鱼得水。
    3、独到眼光；
    4、融会贯通，才能包罗万象又不伤其根本。
    形式和内容，就像道家的阴阳图，黑中有白，白中有黑，黑到极致也就白了，白到极致黑不了，形式积累久了，就固化成为内容，但这个过程不可逆反，内容做得再好也不一定能转化成形式。
    现在天气也不热，好在还不太冷，所以我们也可以把自己收拾得更精神一点。坚持个两三月，看看客户会不会因为我们的外表多给高一点价位。试试无妨！
    基于现在时代的特征和人的特征，所以形式一点。我们无法选择社会，选择对象，所以做好自己。
    让人接受，做好自己的形式。
    给人尊重，做好自己的形式。
    我们并不是完全屏弃内容，只是在注重内容的同时，更注重一点形式。  


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。